La fin du wokisme dans la pub ?  American Eagle s’envole en Bourse après une campagne audacieuse avec Sydney Sweeney

C’est le coup marketing dont toute l’Amérique parle. Alors que de nombreuses marques paient au prix fort leurs choix publicitaires trop engagés, American Eagle a choisi une autre voie : celle du retour à l’authenticité, de la sensualité assumée et d’un imaginaire résolument non-woke. Résultat : l’action de la marque a bondi de près de 10 % en fin de semaine à Wall Street. Mieux encore, elle s’offre un buzz monumental sur les réseaux sociaux. La raison ? Une campagne de pub « à l’ancienne », sans drapeau militant, sans injonction idéologique, portée par la sulfureuse Sydney Sweeney qui a été partagée massivement sur les réseaux sociaux et a été vue gratuitement à hauteur de dizaines de millions de vues.

L’actrice américaine, star des séries Euphoria et The White Lotus, y apparaît dans une série de clichés et de clips aux allures de déclaration d’indépendance culturelle. Dans la vidéo principale, Sydney Sweeney répare une Mustang GT vintage, débardeur blanc, jean moulant et mains dans le cambouis, avant de s’installer au volant. L’Amérique profonde a adoré. Twitter (désormais X) a explosé. Et les commentaires sont sans ambiguïté : « Enfin une pub qui célèbre la féminité sans militantisme », « Merci de montrer des femmes, pas des idéologies », ou encore : « Le wokisme est mort, bébé ! ». 

Si certains médias américains ont qualifié la campagne de « torride » ou de « rétrograde », le public, lui, a tranché : le retour à une publicité décomplexée, sensuelle mais non politisée, fait mouche. Et les marchés financiers ne s’y sont pas trompés. American Eagle, qui traînait la patte depuis le début de l’année avec une chute de près de 35 % de son action, retrouve enfin des couleurs. L’entreprise avait même dû revoir ses objectifs à la baisse il y a deux mois, après un premier trimestre en demi-teinte. Mais avec Sydney Sweeney et son image de girl next door assumée, la marque a frappé fort.

Certains y voient même un tournant stratégique plus large dans l’industrie. Face à la saturation du marketing inclusif, diversitaire, souvent accusé de parler à une infime minorité au détriment de la majorité silencieuse, une partie croissante des consommateurs semble réclamer un retour à la normalité. Une normalité où la pub vend des vêtements, pas des causes. Où les campagnes célèbrent la jeunesse, la beauté, la culture populaire — sans chercher à faire la leçon. Une campagne qui cartonne et qui pourrait faire apparaître un réel changement de cap dans la stratégie publicitaire des marques. Beaucoup ont encore en mémoire la catastrophe industielle en 2023 de la marque de la bière Bud light après une publicité de l’influence transgenre Dylan Mulvaney, militante des des droits LGBTQ +. Résultat de cette campagne publicitaire qualifiée rapidement de woke aux Etats-Unis ? Un appel au boycott de la marque et une chute boursière de longue durée pour le groupe AB Inbev propriétaire de cette marque de bière qui avait dû revenir à des campagnes bien plus classiques pour retrouver des couleurs et rassurer ses clients.