Face à une reprise encore hésitante de la consommation, les grandes maisons du luxe redéfinissent leur stratégie en Chine. LVMH, Hermès ou Chanel misent désormais sur l’expérience, l’exclusivité et la fidélisation des grands acheteurs plutôt que sur l’ouverture frénétique de nouvelles boutiques.
Après des mois de torpeur post-pandémique, les grandes maisons du luxe redoublent d’efforts pour reconquérir la clientèle chinoise. Face à une reprise timide de la consommation, les groupes comme LVMH, Hermès, Dior ou Chanel délaissent la course à l’expansion pour miser sur l’expérience et l’exclusivité, rapporte Zonebourse.
Dîners intimes, défilés privés, boutiques dotées d’espaces réservés accessibles par ascenseur : les marques multiplient les initiatives pour séduire les hauts revenus restés économiquement résilients. L’objectif n’est plus seulement de croître, mais de gagner des parts de marché dans un environnement stable. À Nankin, le centre commercial Deji Plaza s’est imposé comme un laboratoire de ce luxe réinventé : il réunit Hermès, Dior, Louis Vuitton et Chanel, et accueille les lancements les plus fastueux, comme celui de la gamme beauté de Louis Vuitton.
La Chine, qui représentait jusqu’à un tiers du marché mondial du luxe, ne pèse plus qu’environ 22 % selon Bain & Co. Mais certains signaux d’espoir apparaissent : Louis Vuitton aurait enregistré une hausse de 5 % de ses ventes en août, et les résultats de LVMH, Hermès ou L’Oréal font état d’une activité « redevenue positive » dans le pays.
Les marques misent désormais sur des flagships immersifs. Le spectaculaire magasin Louis Vuitton surnommé The Louis, conçu comme un navire mêlant vente, restauration et expositions, illustre cette nouvelle stratégie : 60 % de ses revenus proviendraient de nouveaux clients. « Tous veulent leur propre Louis », résume un analyste du marché chinois, soulignant la nécessité de se transformer pour ne pas disparaître.
Le rebond du marché boursier local et plusieurs introductions en Bourse ont aussi redonné confiance aux consommateurs fortunés. Ceux qui ont profité de cette embellie n’hésitent plus à dépenser à nouveau, dopant les ventes des maisons européennes.
Dans un marché désormais presque stable, la performance dépendra moins de la croissance globale que de la capacité à innover et à fidéliser. Comme le résume un observateur : « Les marques qui ont investi pendant la crise récoltent aujourd’hui les fruits de leur audace. »
Harrison du Bus
(©PHOTOPQR/NICE MATIN/Patrice)
