Rossel peut-il vraiment arrêter le papier ? Ce qui se joue derrière la menace de Bernard Marchant

C’est un avertissement, presque une forme de menace. Bernard Marchant, CEO de Rossel, a prévenu le monde politique mardi, à l’occasion du cocktail de rentrée de L’Avenir au Parlement wallon : sans solution crédible pour aider le secteur de la presse à supporter le coût de la distribution des journaux aux abonnés, celui qui contrôle désormais la quasi-totalité de la presse quotidienne francophone après la fusion entre Rossel et IPM se dit prêt, à terme, à arrêter de « faire des journaux papier ».

« Si ce crédit d’impôt s’arrête, dans trois ans, on ne fera plus de journaux papier ! Si on ne sait plus les distribuer, on arrêtera », a lancé Bernard Marchant. « Pour la Wallonie, le crédit d’impôt, c’est 11 millions. Mesure-t-on le désastre vers lequel on se dirige ? On ne peut pas inventer l’argent avec lequel on fait fonctionner nos entreprises. »

Une déclaration spectaculaire, mais qui ne peut pas être analysée indépendamment de la nouvelle position de force de celui qui la prononce.

De Bpost au crédit d’impôt

Pour comprendre le bras de fer, il faut revenir quelques années en arrière. Pendant longtemps, la distribution des journaux était organisée autour d’une concession confiée à Bpost et financée par le fédéral. Elle permettait aux éditeurs de faire parvenir leurs quotidiens aux abonnés dans des conditions comparables, qu’ils vivent au centre d’une grande ville ou dans une zone rurale.

Selon Bernard Marchant, le système représentait quelque 175 millions d’euros par an pour l’État.

Mais ce modèle était de plus en plus contesté, particulièrement au nord du pays. Les groupes de presse flamands sont moins dépendants de ce système pour différentes raisons : un marché historiquement plus dynamique, des audiences et une diffusion plus importantes, mais également une plus grande densité de population dans de nombreuses régions, qui réduit mécaniquement le coût de la distribution.

Distribuer quelques centaines de journaux dans une zone urbaine dense n’a rien à voir avec une tournée à travers certaines parties très faiblement peuplées des provinces de Luxembourg ou de Namur, où plusieurs kilomètres peuvent séparer deux abonnés.

Sous la pression notamment du monde politique flamand et dans une volonté de réaliser des économies, le gouvernement Vivaldi, dirigé par Alexander De Croo, avait décidé de mettre un terme à la concession. Face aux protestations des éditeurs francophones, un mécanisme transitoire de crédit d’impôt a finalement été mis en place afin de leur laisser le temps de trouver d’autres canaux de distribution.

Une transition qui se passe difficilement

Des acteurs privés ont profité de l’ouverture du marché. PPP s’est développé tandis que Rossel et IPM ont créé Direct Press pour coordonner progressivement la distribution de leurs différents titres avec plusieurs opérateurs.

Mais le démarrage est compliqué.

De nombreux abonnés se plaignent régulièrement de ne pas recevoir leur journal. Or ces incidents ne constituent pas simplement un problème logistique : ils sapent la confiance du lecteur et peuvent provoquer des désabonnements. Et les abonnements constituent une rentrée financière essentielle pour les groupes de presse. C’est particulièrement vrai pour L’Avenir, dont une grande partie du modèle repose sur ses abonnés et dont la distribution est rendue plus coûteuse par la présence importante de lecteurs dans des territoires ruraux.

PPP reconnaît d’ailleurs des débuts difficiles. Son CEO Michel d’Alessandro expliquait voici quelques jours à L'Echo que le taux de qualité de l’entreprise était tombé à 95 % pendant les premiers mois de la transition avant de remonter, selon PPP, aux environs de 99,5 %. L’entreprise souligne elle-même la difficulté de passer d’un modèle essentiellement urbain à des territoires où il peut parfois y avoir un kilomètre entre deux boîtes aux lettres.

Au fédéral, le rapport de force est compliqué

Reste la question politique. Et, à ce stade, les signaux ne sont pas particulièrement favorables aux éditeurs francophones.

Les partis flamands montrent peu d’enthousiasme pour une prolongation du dispositif. Du côté francophone, le MR et Les Engagés temporisent. Cela ne signifie pas qu’ils soient opposés à une solution, mais il n’existe pas, jusqu’ici, de volonté manifeste de faire de ce dossier un casus belli avec leurs partenaires flamands. Mais selon nos informations, les Libéraux ne seraient pas très chauds à se lancer dans cette bataille.

Et l’histoire politique de ce dossier est plus complexe que le traditionnel affrontement entre le nord et le sud du pays.

La décision de supprimer la concession a été prise sous la Vivaldi. Le PS, alors dans la majorité fédérale, ne s’y était pas opposé. Selon nos informations, le ministre de l’Économie de l’époque, le socialiste Pierre-Yves Dermagne, n’avait pas voulu entendre les arguments avancés par les groupes de presse et aurait même refusé de rencontrer leurs représentants. Ecolo avait, de son côté, tenté de s’opposer à la décision, sans parvenir à infléchir la majorité.

Aujourd’hui, la situation budgétaire fédérale rend l’équation encore plus difficile. Le gouvernement doit trouver quelque 10 milliards d’euros d’économies à l’horizon 2029. Dans ce contexte, il est difficile d’imaginer Bart De Wever accepter spontanément une dépense supplémentaire destinée essentiellement à soutenir les médias francophones.

Une prolongation reste possible si le MR et Les Engagés décident d’en faire une priorité dans les négociations fédérales. Mais une négociation budgétaire est aussi un rapport de force : obtenir une concession sur ce dossier pourrait impliquer d’en faire sur d’autres.

À ce stade, une intervention fédérale est donc loin d’être acquise.

Marchant ne parle plus seulement au nom du Soir ou de Sudinfo

Mais Bernard Marchant ne s’adressait pas mardi au gouvernement fédéral. Il parlait au Parlement wallon.

Et c’est là que sa sortie prend une autre dimension.

Le CEO de Rossel n’a jamais été le plus diplomate lorsqu’il s’adresse au monde politique, qu’il n’hésite pas à rudoyer. Mais cette fois, il ne s’agissait plus seulement d’une demande. C’était aussi une démonstration de force.

Depuis la fusion avec IPM, Rossel contrôle désormais Le Soir, Sudinfo, L’Avenir, La Libre et La DH/Les Sports. Selon le groupe lui-même, le nouvel ensemble représente plus de 90 % des titres de presse francophones.

Autrement dit, Bernard Marchant est aujourd’hui à la tête d’un groupe placé dans une position quasi monopolistique dans la presse quotidienne francophone.

Son rapport de force avec le monde politique n’est donc plus celui d’hier.

Lorsqu’il rappelle qu’il pourrait arrêter les journaux papier, il ne menace plus seulement de supprimer une édition ou de transformer un titre. Il met potentiellement dans la balance l’essentiel de la presse quotidienne imprimée en Wallonie et à Bruxelles, avec les pertes d’emplois, les conséquences sur le pluralisme et les enjeux démocratiques et civiques que cela implique.Après, le risque est calculé. Car si le papier reste aujourd'hui une source de revenus très importate (voire majoritaire chez certains éditeurs), on sait que le modèle a son avenir derrière et que, même avec crédit d'impôt, il ne restera peut-être plus grand-chose à distribuer en 2029... Certains titres ont déjà fait des projections financières pour réduire le nombre de jours de parution, voire de supprimer carrément la version papier...

Pour en revenir à la sortie de Bernard Marchant, c’est précisément cette puissance que redoutaient ceux qui s’inquiétaient de la concentration de la quasi-totalité de la presse francophone dans un seul groupe.

La position quasi monopolistique de Rossel devient ainsi elle-même un élément du rapport de force politique.

200 emplois et jusqu’à 150 euros de plus pour un abonnement

Bernard Marchant a d’ailleurs pris soin de chiffrer les conséquences possibles.

Rossel possède deux centres d’impression, à Nivelles et à Beauraing. Un arrêt du papier représenterait, selon lui, quelque 200 emplois directs et indirects en moins, sans compter la distribution et le transport.

Pour les lecteurs, l'autre solution serait une forte augmentation du prix des abonnements : jusqu’à 150 euros supplémentaires par an, selon le CEO de Rossel. Et Marchant prévient qu’à terme un abonnement pourrait coûter davantage dans une zone rurale que dans une zone urbaine.

Le message adressé aux politiques est limpide : s’ils ne financent plus une partie du surcoût de la distribution, ils devront assumer les conséquences économiques, sociales et démocratiques du nouveau modèle.

Borsus et Galant font remonter le message

Les députés wallons auxquels Bernard Marchant s’adressait n’ont évidemment pas la main sur un crédit d’impôt fédéral.

Mais ils ne sont pas pour autant dépourvus de toute influence.

Le président du Parlement wallon Willy Borsus (MR) l’a rappelé : les responsables politiques régionaux peuvent faire remonter les demandes auprès de leurs partis et de leurs représentants au gouvernement fédéral.

Le dossier a également été porté politiquement par le député écologiste Stéphane Hazée. Interpellée au Parlement après une proposition de résolution, la ministre des Médias Jacqueline Galant (MR) a confirmé avoir elle-même interpellé le fédéral sur la question.

Marchant choisit donc son auditoire. En s’adressant aux députés wallons, il cherche aussi à multiplier les relais capables de mettre la pression sur le gouvernement fédéral.

« On déteste les subsides »... Vraiment?

Le CEO de Rossel insiste pourtant sur un point : il ne voudrait pas dépendre de l’argent public.

« Nous n’allons pas mendier l’argent, on déteste les subsides, notre indépendance doit venir de notre force économique », a-t-il déclaré dans une phrase rapportée par Sudinfo.

L’affirmation mérite cependant d’être nuancée.

Car les grands groupes de presse francophones bénéficient déjà d’un soutien public. Les montants n’ont évidemment rien à voir avec le financement de la RTBF, dont la dotation annuelle dépasse 350 millions d’euros, mais ils sont loin d’être négligeables.

Outre l’ancienne concession Bpost, aujourd’hui remplacée par le mécanisme de crédit d’impôt, les aides annuelles directes à la presse représentent près de 12,8 millions d’euros en Fédération Wallonie-Bruxelles. Rossel et IPM en sont historiquement les principaux bénéficiaires. À cela s’ajoutent différents projets de diversification, partenariats et autres formes de soutien public.

La question est d’autant plus importante que la fusion change complètement l’équation : une très grande partie de ces aides est désormais susceptible de revenir aux différents titres appartenant à un seul et même groupe.

Une sortie qui ne doit sans doute rien au hasard

C’est ici que la sortie de Bernard Marchant devient particulièrement intéressante.

Quand le CEO de Rossel insiste devant les responsables politiques sur les 11 millions d’euros que représente le crédit d’impôt en Wallonie, il s’adresse évidemment au fédéral.

Mais peut-être pas uniquement.

Car au même moment, la Fédération Wallonie-Bruxelles s’apprête à revoir son système d’aides à la presse. Un mécanisme dont les fondements remontent au début des années 2000, c’est-à-dire à une autre époque de l’économie des médias.

Le modèle économique reposait alors encore très largement sur le papier. Les GAFAM n’avaient pas encore capté une part gigantesque des revenus publicitaires et des audiences. Les réseaux sociaux n’étaient pas devenus l'une des principales portes d’entrée vers l’information. Et l’intelligence artificielle générative n’existait évidemment pas encore comme nouvel intermédiaire capable de synthétiser des contenus journalistiques sans nécessairement envoyer les utilisateurs vers les sites qui les ont produits.

En vingt ans, tout a changé. Mais le système d’aides, lui, reste largement construit autour de l’ancien monde.

Le deuxième rapport de force : la réforme des aides à la presse

Et la concentration Rossel-IPM pose désormais une question supplémentaire.

Jusqu’à présent, les aides publiques étaient réparties entre différents éditeurs concurrents. Désormais, l’essentiel de la presse quotidienne francophone appartient à un même ensemble.

Le risque politique est évident : comment justifier un système dans lequel la quasi-totalité d’une enveloppe publique de près de 12,8 millions d’euros finirait, directement ou indirectement, dans les titres d’un même groupe privé ?

La réforme qui s’annonce devra donc répondre à plusieurs questions simultanément : faut-il continuer à soutenir prioritairement le papier ? Comment aider la production journalistique sans renforcer encore la concentration ? Comment garantir le pluralisme ? Comment lier, ou pas, ces aides à de "vrais" emplois de journalistes? Comment intégrer les nouveaux médias numériques ? Et jusqu’où l’argent public peut-il soutenir un acteur privé devenu quasi monopolistique ?

C’est aussi pour cette raison que les propos de Bernard Marchant doivent être regardés au-delà du seul dossier de la distribution.

Le patron de Rossel pose ses cartes avant que ne s’ouvrent plusieurs négociations déterminantes pour son groupe.

Des audiences numériques qui s’effondrent

Il dispose pour cela d’un argument économique difficile à balayer : la presse francophone traverse une crise profonde.

Les audiences numériques des médias francophones ont fondu ces deux dernières années. La plupart des titres ont vu leur audience web quotidienne, mesurée en visiteurs uniques par jour, être divisée par deux.

Sudinfo reste au-dessus de la barre des 300.000 visiteurs uniques quotidiens, mais très loin des sommets de 700.000 à 800.000 atteints ces dernières années. Les autres grands titres se retrouvent généralement, sauf événement exceptionnel, sous les 200.000 visiteurs uniques quotidiens.

À la baisse structurelle des ventes papier s’ajoutent donc la fragilisation du numérique, la captation d’une partie des recettes publicitaires par les plateformes et désormais la concurrence de l’intelligence artificielle pour l’accès à l’information.

Les difficultés économiques invoquées par Marchant sont donc réelles.

Mais cela n’enlève rien à la dimension stratégique de son intervention.

Une position dominante qui change tout

Quelques semaines après la concrétisation de la fusion Rossel-IPM, le patron du nouvel ensemble se retrouve dans une position inédite.

D’un côté, le fédéral doit décider s’il accepte de continuer à consacrer de l’argent public au soutien de la distribution des journaux.

De l’autre, la Fédération Wallonie-Bruxelles doit revoir un système de près de 12,8 millions d’euros d’aides annuelles à la presse dont le principal bénéficiaire sera désormais, mécaniquement, le groupe Rossel.

Entre les deux, Bernard Marchant rappelle que sans modèle économique viable, il pourrait arrêter d’imprimer.

La séquence ressemble donc moins à une simple demande d’aide qu’à la mise en place d’un rapport de force.

La concentration de la presse quotidienne francophone donne aujourd’hui à Rossel un levier dont aucun groupe médiatique francophone n’avait jusqu'ici disposé à ce niveau. Si Marchant menace d’arrêter le papier, le monde politique ne peut plus se dire qu’un concurrent prendra la place ou que le problème restera circonscrit à un seul titre...