Sydney Sweeney : une pub sexy suffit-elle vraiment à faire trembler le féminisme ?

Il aura suffi d'une publicité avec Sydney Sweeney pour ressusciter un débat que l'on croyait presque aussi ancien que les images auxquelles la campagne emprunte ses codes : une femme peut-elle jouer ouvertement de sa beauté et de sa séduction sans être accusée de faire reculer la cause des femmes ?

La polémique a inspiré à Eugénie Bastié une réponse particulièrement mordante. La journaliste s'amuse de voir certains des milieux qui ont érigé « mon corps, mon choix » en principe cardinal s'alarmer lorsqu'une femme choisit précisément d'exhiber son corps selon les codes les plus traditionnels de la féminité.

« Les mêmes qui nous bassinent depuis des années avec “mon corps, mon choix”, “j'ai le droit d'exister”, “je n'enlève rien à personne” s'étranglent devant une publicité sexy tout droit sortie des années 80 », ironise-t-elle. Au-delà de la provocation, la contradiction mérite d'être examinée.

Le retour d'une féminité devenue suspecte ?

Plusieurs sportives ont dénoncé une représentation qu'elles jugent sexualisée de leur discipline. D'autres critiques sont allées jusqu'à présenter ce retour assumé du glamour comme un recul susceptible d'« effacer des années de féminisme ». C'est précisément ce raisonnement que conteste Eugénie Bastié.

« Les sportives ulcérées croient-elles vraiment que leur mérite va être remis en question par une image ? », demande-t-elle.

La question n'est pas absurde. Une publicité avec Sydney Sweeney n'efface aucun record sportif, n'enlève aucune médaille et ne retire aucun droit à aucune femme. Elle montre simplement une actrice correspondant presque parfaitement aux canons traditionnels de la beauté occidentale et jouant ouvertement de cette apparence.

Or c'est peut-être justement ce qui dérange. Pendant des années, la publicité et la mode ont été sommées d'élargir leurs représentations. Davantage de morphologies, d'âges, d'origines ou d'identités : l'inclusion signifiait que la beauté ne devait plus correspondre à un modèle unique.

Mais l'inclusion perdrait une bonne partie de son sens si elle consistait désormais à remplacer un modèle obligatoire par un autre.

Une femme ronde peut être représentée. Une sportive peut refuser toute sexualisation. Une femme trans peut apparaître dans une campagne de mode. Mais une femme jeune, mince, blonde et correspondant aux canons classiques peut également décider d'être ostensiblement sexy. La diversité des représentations suppose précisément leur coexistence.

De Bardot à Sweeney

Bastié pousse la comparaison beaucoup plus loin en convoquant Brigitte Bardot. Lorsque Et Dieu… créa la femme arrive aux États-Unis à la fin des années 1950, rappelle-t-elle, le film et son actrice provoquent l'indignation de milieux religieux conservateurs, scandalisés par cette sexualité féminine affichée sans complexe.

Près de soixante-dix ans plus tard, les gardiens de la décence auraient-ils simplement changé de camp ? « Si Brigitte Bardot revenait nue aujourd'hui, elle ne serait plus clouée au pilori par des pasteurs mais par des féministes ulcérées par son déhanché provocateur », écrit Bastié.

La comparaison est volontairement provocatrice. Mais elle touche à une évolution intéressante : la sexualisation féminine, jadis dénoncée au nom de la morale sexuelle, peut désormais l'être au nom de l'émancipation des femmes.

Dans les deux cas demeure pourtant la même question : qui décide de la bonne manière pour une femme de montrer son corps ?

« Cachez ce sein nu de droite… »

Bastié voit enfin dans la polémique quelque chose de plus profondément politique. Après avoir longtemps associé la transgression sexuelle à la gauche et la pudeur à la droite conservatrice, les lignes seraient en train de se brouiller.

« Après avoir fait l'éloge du laid, du gros, du marginal, serait-elle en train de lui abandonner aussi la beauté ? », demande-t-elle à propos de la gauche, avant cette formule : « Cachez ce sein nu de droite que je ne saurais voir… »

On peut trouver la généralisation excessive. Toutes les féministes ne sont évidemment pas hostiles à Sydney Sweeney, pas davantage que toute la gauche ne serait soudain devenue puritaine.

Mais la polémique révèle au moins un paradoxe. Le slogan « mon corps, mon choix » n'a véritablement de sens que si le choix demeure libre lorsqu'il ne correspond pas aux préférences esthétiques ou politiques de celui qui le proclame.

Une femme n'est pas davantage émancipée parce qu'elle refuse de séduire. Elle ne l'est pas moins parce qu'elle décide de le faire. Et surtout, aucune publicité, aussi sexy soit-elle, ne possède le pouvoir magique d'« effacer des années de féminisme ».

Sydney Sweeney vend une image. La marque vend son produit. Et au vu de la polémique provoquée, la campagne a déjà obtenu ce dont toute publicité rêve : que tout le monde en parle.