"20 minutes pour 20 mètres" : quand les bouchons bruxellois  inspirent la campagne d'une grande banque...

Une grande banque qui détourne gentiment les embouteillages bruxellois pour promouvoir ses services à distance. Avec sa nouvelle campagne publicitaire, BNP Paribas Fortis a choisi, entre autres déclinaisons,  de mettre en scène une réalité que vivent quotidiennement des centaines de milliers de personnes : les difficultés croissantes à se déplacer à Bruxelles.

La situation est cocasse et l’endroit bien choisi. On est au cœur du quartier européen, sans doute l’un des endroits les plus embouteillés de Bruxelles. Sur un immense panneau publicitaire, on peut lire : « Pfff, 20 minutes pour 20 mètres », accompagné de la réponse de la banque : « Pas de stress, notre service clientèle est joignable en semaine jusqu'à 22 heures ».

Une formule volontairement humoristique qui vise à promouvoir l'accessibilité des services bancaires à distance. Mais derrière le message commercial se cache un constat beaucoup plus profond : les embouteillages sont devenus un élément tellement intégré au quotidien bruxellois qu'ils constituent désormais un argument marketing.

Les situations concrètes vécues par les belges

« Cette campagne n'a pas été conçue pour critiquer la politique de mobilité bruxelloise, mais pour illustrer des situations concrètes que vivent quotidiennement les Belges », souligne Valery Halloy, porte-parole de BNP Paribas Fortis.  L'objectif est avant tout de mettre en avant l'accessibilité des services de la banque à travers différents canaux de contact. « Nous voulions nous mettre dans la peau de situations que les Belges rencontrent tous les jours et montrer qu'ils peuvent accéder facilement à nos services sans nécessairement devoir se déplacer », explique la banque.

La campagne s'inscrit dans une réflexion plus large menée après la généralisation du système des rendez-vous en agence. BNP Paribas Fortis indique avoir réalisé plusieurs enquêtes auprès de ses clients afin de mieux comprendre leurs attentes.

« Nous sommes passés à un fonctionnement davantage basé sur les rendez-vous et nous voulions savoir comment les clients percevaient cette évolution. L'idée était de montrer que nous restons accessibles de différentes manières et à des horaires élargis. », précise Valery Halloy.

La campagne, baptisée « Vous et nous » (« Jij/Wij » en néerlandais), repose sur un principe simple : partir d'une situation du quotidien et montrer la solution proposée par la banque.

« L'idée est de dire : vous vivez telle situation et nous sommes là, ici et maintenant, pour vous accompagner. » Plusieurs déclinaisons ont été développées afin de toucher différents publics : les clients particuliers, les jeunes adultes, les indépendants ou encore les clients de la banque privée.

Imaginée  avec l'agence Publicis, la campagne sera diffusée en plusieurs vagues au cours de l'année, notamment en juin et à nouveau en septembre.

La mobilité bruxelloise, sujet fédérateur et sensible

Les messages seront également adaptés aux lieux où ils sont affichés. Dans les gares, par exemple, certains visuels feront référence aux billets de train, à acheter via l’app bancaire pour éviter les files aux guichets, ou aux déplacements quotidiens. D’où la présence du visuel sur les bouchons en plein cœur du quartier européen, connu des navetteurs pour ces files interminables.

Signe que la campagne a fait mouche, les nombreuses réactions, notamment politiques, pour souligner que les problèmes de mobilité à Bruxelles sont tellement évidents qu’ils inspirent désormais les agences publicitaires…

Néanmoins, la banque tient à désamorcer toute interprétation politique du visuel consacré aux embouteillages bruxellois: « Il n'y a aucune volonté de polémiquer. Nous avons d'autres visuels, par exemple autour du paquet de frites ou d'autres situations de la vie quotidienne. L'objectif n'est pas de pointer du doigt un problème particulier, mais de montrer que nous essayons d'être accessibles quels que soient les imprévus auxquels les gens sont confrontés », poursuit le porte-parole de la banque.

Des temps de parcours en forte hausse

Pour Georges Dallemagne, ancien député fédéral des Engagés et aujourd'hui échevin de la Mobilité à Woluwe-Saint-Pierre, cette campagne ne tombe pas de nulle part, elle  illustre une réalité préoccupante. « La mobilité dans Bruxelles est devenue une telle épreuve que beaucoup de nos concitoyens, notamment ceux qui habitent dans l'est de Bruxelles ou en Wallonie, et qui, pour différentes raisons, ne peuvent se déplacer qu'en voiture, ont renoncé à se rendre dans le centre-ville. Ils ne souhaitent pas y travailler, ne vont plus y faire leurs courses ou ne s'y rendent plus pour leurs activités de loisir : cinéma, restaurants, concerts… »

L'élu souligne également la dégradation des conditions de circulation. « Le temps de trajet moyen nécessaire pour parcourir 10 kilomètres à Bruxelles est passé de 22 minutes à 32 minutes en quinze ans, soit une augmentation de près de 50 %,  on imagine les heures de pointe… Le parking est hors de prix. »

Pour lui, la transition vers une mobilité plus durable reste indispensable, mais elle doit être davantage concertée. « Il faut bien sûr mettre en place une politique incitative à la mobilité durable, mais sans tuer l'économie bruxelloise et en permettant aux personnes qui ont besoin de leur véhicule privé de l'utiliser sans le stress important qu'elles subissent aujourd'hui. »

L'échevin appelle également à une meilleure collaboration institutionnelle.

« La politique de mobilité bruxelloise doit se construire main dans la main entre les communes et la Région et non plus, comme précédemment, de manière autoritaire par la Région contre la volonté communale. Il est indispensable que les responsables politiques travaillent ensemble et définissent les priorités et les projets à réaliser. Les réunions de travail constructives que j'ai déjà pu avoir avec le gouvernement régional me permettent d'espérer un changement à cet égard. »

David Weytsman (MR): "Tourner la page des choix idéologiques"

Du côté du MR, on se veut réaliste et constructif. "Nous savons tous à quel point la mobilité bruxelloise s'est dégradée ces dernières années à la suite de choix idéologiques qui ont trop souvent opposé les usagers les uns aux autres", souligne David Weytsman, président de la régionale bruxelloise du MR et président du CPAS de Bruxelles Ville. "Aujourd'hui, il est temps de tourner cette page. Notre objectif doit être simple : permettre à chacun de se déplacer efficacement, quel que soit son mode de transport. Automobilistes, usagers des transports en commun, cyclistes, piétons, taxis ou professionnels de la livraison : la mobilité doit enfin fonctionner pour tous les Bruxellois », poursuit David Weytsman. La députée bruxelloise Amélie Pans abonde dans le même sens. « Quand une publicité ironise sur les 20 minutes nécessaires pour parcourir 20 mètres à Bruxelles, c'est bien le signe que la mobilité bruxelloise ne fonctionne plus. C'est précisément pour répondre à ce constat que la nouvelle déclaration de politique générale prévoit l'abandon de Good Move et l'élaboration d'un nouveau plan de mobilité, plus efficace et plus concerté. »

Depuis plusieurs années, le plan Good Move est au cœur des tensions politiques bruxelloises. Ses défenseurs mettent en avant une amélioration de la qualité de vie, de la sécurité routière et du partage de l'espace public. Ses opposants dénoncent, eux, une mise en œuvre jugée trop rapide, insuffisamment concertée et pénalisante pour certains quartiers et pour les navetteurs.