En Espagne, la campagne électorale se joue de plus en plus sur les nouveaux médias et les réseaux sociaux

À deux semaines des élections législatives espagnoles du 29 novembre, la campagne prend une tournure résolument numérique. Les principaux candidats multiplient les apparitions dans des podcasts, les émissions de divertissement et sur les réseaux sociaux pour toucher des électeurs qui s'informent de moins en moins exclusivement par les médias traditionnels.

Selon le quotidien espagnol ABC, cette évolution modifie les stratégies de communication des partis, désormais contraints de composer avec des créateurs de contenu capables de réunir des audiences de plusieurs millions de personnes.

Jordi Wild, nouvel acteur de la campagne

L'exemple le plus spectaculaire est celui de Jordi Wild, animateur de The Wild Project, l'un des podcasts hispanophones les plus suivis, avec près de 7,5 millions d'abonnés sur YouTube.

Le vidéaste a organisé une série d'entretiens avec les principaux candidats, dont le Premier ministre Pedro Sánchez, le dirigeant du Parti populaire Alberto Núñez Feijóo et Ada Colau, représentante de Frente Amplio.

Santiago Abascal, dirigeant de Vox, devait également participer à ces entretiens, avant de se désister à la dernière minute. Son retrait a provoqué une vive polémique sur les réseaux sociaux.

Jordi Wild a accusé Vox d'avoir voulu renégocier les conditions de diffusion de l'entretien afin d'en contrôler l'enregistrement. Le parti a justifié sa décision par un précédent différend concernant le montage d'une intervention d'Abascal dans l'émission télévisée La Revuelta.

La vidéo dans laquelle Jordi Wild annonçait ce désistement approchait, jeudi, les 40 millions de vues sur X, selon ABC. Un épisode révélateur de la visibilité que peuvent désormais acquérir ces nouveaux acteurs de la communication politique.

Des candidats en quête d'une image plus accessible

L'intérêt de ces formats ne tient pas uniquement à leur audience. Ils permettent également aux responsables politiques de se présenter sous un jour moins institutionnel.

En 2023, Pedro Sánchez avait déjà participé au podcast La Pija y la Quinqui, dans lequel il avait abordé des sujets plus personnels. Cette année, le Premier ministre multiplie les interventions dans des émissions de divertissement, notamment sur la télévision publique espagnole.

Les autres candidats adaptent eux aussi leur communication. Alberto Núñez Feijóo et Santiago Abascal diffusent régulièrement des extraits de leurs interventions sur les plateformes numériques, tandis qu'Ada Colau est revenue sur X après plusieurs années d'absence.

Pour les spécialistes interrogés par ABC, ces apparitions permettent d'atteindre des électeurs jeunes, parfois éloignés de la presse et des émissions politiques classiques.

Elles présentent néanmoins une particularité : les créateurs de contenu ne pratiquent pas nécessairement l'entretien politique avec les mêmes méthodes ni les mêmes exigences de contradiction que les journalistes professionnels.

Une influence encore limitée, mais potentiellement décisive

Cette campagne se distingue également par les restrictions imposées à la publicité politique sur plusieurs grandes plateformes numériques. Les partis doivent donc davantage miser sur leurs propres publications, les séquences virales et les invitations de créateurs de contenu. L'importance réelle des réseaux sociaux dans les choix électoraux reste toutefois discutée.

Isaac Hernández, consultant en stratégie politique cité par ABC, avance les résultats d'une étude personnelle selon laquelle les réseaux sociaux représenteraient 4,7 % des facteurs influençant le vote, contre 39,8 % pour l'appartenance partisane, 21,7 % pour la personnalité du candidat et 13,2 % pour les médias traditionnels. Ces chiffres correspondent à son modèle d'analyse et ne constituent pas une mesure universellement établie du comportement électoral.

Pour autant, même une influence relativement modeste peut compter dans une compétition serrée. Ferran Lalueza, professeur de communication à l'Université ouverte de Catalogne, estime par ailleurs que les formations politiques exploitent encore imparfaitement ces outils, en publiant trop souvent les mêmes contenus sur TikTok, X et les autres plateformes, sans les adapter aux usages de chacune.

La campagne espagnole illustre ainsi une transformation plus générale de la communication politique : les candidats doivent désormais convaincre simultanément dans les médias traditionnels et dans un univers numérique où les podcasts, les influenceurs et les vidéos virales occupent une place grandissante.