« Melania » : quand le glamour devient un geste politique rentable

Lorsque Melania Trump apparaît sur la scène du Kennedy Center rebaptisé, remerciant son mari – « America’s director » – devant un parterre de soutiens, ce n’est pas seulement un documentaire qu’elle vient présenter, c’est une mise en scène maîtrisée, assumée, d’un rôle qu’elle a toujours occupé à distance, le rôle d’une Première dame énigmatique, sélective dans ses apparitions, mais désormais décidée à reprendre la main sur son propre récit.

Intitulé sobrement Melania, le film, réalisé par Brett Ratner et produit par Amazon MGM Studios, retrace les vingt jours qui ont précédé la seconde investiture de Donald Trump. Caméra embarquée, accès privilégié, coulisses feutrées, le dispositif se veut intimiste, contemplatif. Il tranche avec la brutalité du débat public américain et avec l’image d’une présidence volontiers abrasive. C’est précisément ce contraste qui explique la réception contrastée du film.

Une opération culturelle… et commerciale

Sur le plan économique, Melania ne peut être réduit à un échec ou à une simple opération d’image. Pour son premier week-end d’exploitation, le documentaire a engrangé environ 7 millions de dollars au box-office nord-américain, un résultat solide pour un film de ce genre, suffisant pour le hisser à la troisième place du classement. Dans un marché peu favorable aux documentaires en salles, la performance est notable.

Amazon aurait déboursé près de 75 millions de dollars pour la production et la promotion du film, dont environ 40 millions pour les droits, une part substantielle revenant directement à la première dame. À ces montants s’est ajoutée une campagne marketing massive, évaluée à plus de 30 millions de dollars. À strictement parler, l’opération ne relève donc pas d’une logique classique de rentabilité cinématographique. Elle s’inscrit davantage dans une stratégie de visibilité, de contrôle du récit et de valorisation symbolique, assumée comme telle par les équipes de Melania Trump.

Ce succès au box-office complique d’ailleurs la lecture exclusivement critique du projet. Il montre que le film ne suscite pas uniquement des réactions de rejet ou d’ironie, mais qu’il rencontre aussi une curiosité réelle, y compris au-delà du noyau dur trumpiste.