De plus en plus de personnalités snobent complètement les médias traditionnels au profit des réseaux sociaux et des médias digitaux

Le phénomène prend de l’ampleur. Politiques, grands patrons et personnalités publiques choisissent désormais de plus en plus souvent de s’adresser directement à leur audience sur TikTok, X, YouTube ou dans des podcasts. Le nouveau premier ministre britannique Andy Burnham en offre encore un nouvel exemple spectaculaire.

Il n’aura fallu que trois semaines à Andy Burnham pour être surnommé le « premier ministre TikTok ». Arrivé à Downing Street le 20 juillet, le travailliste de 56 ans a rapidement compris qu’une nouvelle règle s’imposait à la communication politique : pour toucher les électeurs, il n’est plus indispensable de passer par les journalistes.

Dès son premier jour au pouvoir, Burnham convie des influenceurs à son discours devant le 10 Downing Street. Il apparaît ensuite dans les vidéos de créateurs très suivis, publie sur ses propres comptes TikTok et X et accepte même de participer au podcast de l’écrivaine Elizabeth Day, consacré aux échecs de ses invités. Un choix inédit pour un dirigeant politique britannique.

Le contraste avec son prédécesseur Keir Starmer est saisissant.

Une stratégie qui fonctionne

Les premiers chiffres semblent lui donner raison. Selon une étude réalisée début août par More in Common, un tiers des Britanniques déclaraient avoir vu une publication de Burnham. Chez les 18-24 ans, la proportion atteignait 53 %.

La différence avec les médias traditionnels est considérable : le responsable politique peut désormais choisir son format, son interlocuteur et surtout son message. Une vidéo de quelques dizaines de secondes peut toucher plusieurs millions de personnes, être découpée, repartagée et continuer à circuler pendant plusieurs jours.

Le politique n’a donc plus nécessairement besoin que le journaliste lui ouvre son audience : il peut construire la sienne.

Cette stratégie ne plaît évidemment pas aux médias britanniques. La responsable des réseaux sociaux du Times, Esme Hewitt, a dénoncé le fait que le premier ministre privilégie les influenceurs. Piers Morgan lui a également reproché sur X de multiplier les vidéos qu’il juge embarrassantes. Mais derrière ces critiques se joue surtout une bataille de pouvoir. Pendant des décennies, les rédactions contrôlaient largement l’accès à une audience de masse. Ce monopole est désormais révolu.

De Burnham à Bernard Arnault

Le phénomène dépasse largement les frontières britanniques.

En France, Bernard Arnault a choisi le podcast Legend de Guillaume Pley pour une longue interview, loin des formats classiques de la presse économique. Nicolas Sarkozy a lui aussi privilégié ce type de format pour raconter son parcours et défendre ses positions.

Jean-Luc Mélenchon, de son côté, dispose depuis longtemps de son propre écosystème numérique, notamment sur YouTube, qui lui permet de s’adresser directement à ses sympathisants. Il a même organisé une conférence de presse interdite aux médias traditionnels.

Le phénomène traverse donc les clivages politiques et les milieux sociaux. Il concerne aussi bien les dirigeants politiques que les grands patrons. Marine Tondelier résumait récemment cette évolution avec une formule particulièrement parlante : X est devenu une sorte de nouveau canal de diffusion des communiqués de presse et donc un outil indispensable pour les politiques, même si elle disait en même temps vouloir interdire le réseau social…

Hier, un parti envoyait son communiqué aux journalistes et espérait qu’il soit repris. Aujourd’hui, il peut le publier directement à ses abonnés. Les médias viennent ensuite, éventuellement, reprendre l’information.

Le média n’est plus le passage obligé

Cette évolution ne signifie pas que le journalisme perd toute son utilité. Au contraire : vérifier, enquêter, confronter et poser les questions qui dérangent restent des fonctions essentielles. Mais les médias ont perdu leur monopole sur la distribution de la parole publique.

C’est tout le paradoxe de cette nouvelle époque : les personnalités peuvent toucher davantage de monde sans passer par les journalistes, mais le public risque aussi de se retrouver davantage exposé à leur communication qu’à la contradiction journalistique.

Andy Burnham en est peut-être le meilleur symbole. Son succès sur TikTok montre qu’un dirigeant politique peut désormais considérer les médias traditionnels comme un canal parmi d’autres.

Hier, les personnalités avaient besoin des médias pour toucher le public. Aujourd’hui, le système est en train de changer complètement et la crise financière que vit la plupart des médias traditionnels le montre.