L’IA fait flamber le prix des smartphones : Samsung y perd, Apple s’en sort très bien (carte blanche)

S’offrir un nouveau smartphone n’a jamais coûté aussi cher et la faute n’en revient pas uniquement aux marques. Les puces mémoire, aspirées par les centres de données de l’intelligence artificielle, ont vu leur prix bondir d’environ 350 % en un an. Pourtant, tout le monde ne règle pas l’addition de la même manière : Samsung perd de l’argent sur ses téléphones, Apple sort de la tempête avec des marges en hausse.

Ce lundi 26 octobre, Apple a présenté son nouvel iPad mini à partir de 759 euros en Belgique. Son prédécesseur avait débuté sa carrière à 559 euros, avant de grimper à 689 euros en juin, sans changer d’une virgule sur la fiche technique. Faites le compte : 200 euros de plus en deux ans pour la plus petite tablette de la marque. Certes, elle embarque désormais un écran OLED et une nouvelle puce.

Le smartphone suit la même pente. Le prix du Galaxy S26 a augmenté une première fois au lancement, puis une seconde en octobre, en cours de vie. L’iPhone 18 Pro, plus récent encore, coûte 150 euros de plus que l’iPhone 17 Pro à stockage égal. Chez Google, le prix du Pixel 11 ne bouge pas à capacité égale, mais la version 128 Go a disparu : le ticket d’entrée prend 100 euros. Résultat : le marché s’effondre. Selon IDC, les livraisons mondiales de smartphones ont chuté de 22 % au troisième trimestre, à 255,3 millions d’unités. C’est la plus forte baisse jamais mesurée par le cabinet.

Un problème de demande ? Pas si sûr. Les consommateurs n’ont pas cessé de vouloir un téléphone. Ils ont cessé de pouvoir se l’offrir au même rythme.

Chez OPPO, on reconnaît la pression

Chez OPPO en Belgique, on reconnaît un « défi structurel pour l’ensemble du secteur ». Pour Marc van den Dool, CCO Benelux de la marque, l’équation consiste désormais à « choisir délibérément des configurations avec lesquelles se positionner sur le marché. »

Son nouveau fleuron, le Find X10 Pro Max, sera commercialisé dans quelques jours en Europe avec 12 Go de mémoire vive et 512 Go de stockage : « Nous trouvons ainsi le juste équilibre entre la disponibilité de la mémoire, les coûts et l’expérience utilisateur. »

Le représentant ajoute que le logiciel est, lui aussi, mis à profit dans cette recherche d’équilibre : « Grâce à des optimisations dans la gestion de la mémoire, ColorOS (NDLR : la version d’Android personnalisée par OPPO) permet, avec la même quantité de mémoire vive, de garder davantage d’applications actives en arrière-plan. »

La fausse piste

Sommes-nous face à une explosion des prix démesurée ? Il faut nuancer. L’explication la plus commode tient en une phrase : les marques profitent de leur clientèle captive pour se gaver. Elle a le mérite de la simplicité. Elle a surtout le défaut d’être largement fausse.

Les chiffres racontent autre chose. Selon IDC, le coût de la mémoire a grimpé d’environ 350 % en un an. Le cabinet TechInsights estime que la mémoire d’un iPhone haut de gamme peut passer d’environ 50 à 200 dollars américains d’une génération à l’autre, soit de quelque 45 euros à plus de 170 euros au cours actuel. Aucune marque ne peut absorber un quadruplement de son composant le plus stratégique sans le répercuter quelque part. Le vrai sujet n’est donc pas de savoir si les prix montent, mais pourquoi, et surtout qui encaisse la différence.

La vraie cause ? L’IA s’est servie avant vous

Entrons un instant dans des considérations techniques : elles sont indispensables. Un smartphone a besoin de deux types de mémoire : la mémoire vive (DRAM), qui le fait tourner, et la mémoire de stockage (NAND), qui garde vos photos. Or ces puces sont fabriquées par une poignée d’acteurs. Tim Cook l’a lui-même rappelé cet été : le marché de la DRAM ne compte que trois grands fournisseurs, Samsung, SK hynix et Micron.

Ces trois-là ont un client bien plus rentable que le téléphone : les centres de données de l’IA. Les puces de Nvidia réclament une mémoire spéciale, la HBM, empilée en couches et collée au processeur graphique. Elle se vend beaucoup plus cher et consomme davantage de capacité de production. Chaque ligne de production basculée vers la HBM est une ligne retirée du marché du smartphone.

Traduction en langage simple ? C’est le marché qui fonctionne, pas un complot : la capacité va au client qui paie le plus. Le téléphone n’est plus le client prioritaire de ses propres fournisseurs. Il paie le prix qui reste.

Qui encaisse : Samsung contre Samsung, Apple à l’abri

Le cas Samsung résume l’absurdité de la situation. Le géant coréen a annoncé un bénéfice d’exploitation record de 107 400 milliards de wons au troisième trimestre, environ 70 milliards d’euros. Selon les analystes, sa division mémoire en génère à elle seule autour de 110 000 milliards.

Au même moment, sa division mobile perdrait environ 1 500 milliards de wons sur le trimestre, près d’un milliard d’euros, après une première perte historique au trimestre précédent. Samsung vend sa mémoire au prix fort, y compris à ses propres smartphones, qui ne parviennent plus à la rentabiliser.

Apple, lui, traverse la crue au sec. Dans son dernier rapport trimestriel déposé à la SEC, le gendarme boursier américain, la marge brute sur ses produits passe de 34,5 % à 40,1 % en un an. La firme attribue cette hausse au mix de produits et à des remboursements de droits de douane, la mémoire n’en rognant qu’une partie. Son chiffre d’affaires de juin, 109,4 milliards de dollars, est un record pour la période. Sollicité sur ce point, Apple n’a pas réagi à notre demande.

Tout n’est pas rose pour autant. Tim Cook a décrit une crue « centennale » des prix de la mémoire, et la marge brute hors effet douanier a reculé de 49,3 % à 48,1 % entre mars et juin. Apple table sur 47 à 48 % pour le trimestre en cours. Mais la différence avec Samsung Mobile est nette : l’un perd de l’argent, l’autre en gagne moins vite.

Sans surprise, la crise renforce les plus gros acteurs. Selon IDC, Apple et Samsung gagnent des parts de marché grâce à leur gamme premium, pendant que les marques d’entrée de gamme s’effondrent. La pénurie trie le marché.

Le premier pliable d’Apple, l’iPhone Duo, démarre à 2 339 euros, soit 140 à 340 euros de plus que les pliables de Samsung et de Motorola à stockage égal. En pleine crise de la mémoire, la marque n’a pas choisi d’entrer sur ce marché par le prix.

Le prix du stockage en dit plus encore. Sur l’iPhone Duo, passer de 512 Go à 1 To coûte 500 euros, et de 1 To à 2 To, 750 euros. Chez Samsung, le même passage de 512 Go à 1 To coûte 200 euros sur le Galaxy Z Fold 8 et 400 euros sur le Fold 8 Ultra. Facturer cher les gigaoctets supplémentaires est une vieille habitude d’Apple. La crise de la mémoire lui offre aujourd’hui une justification… toute trouvée.

Prix affiché, prix payé

L’étiquette ne dit pas tout. Selon Counterpoint, les nouveaux modèles sortent en moyenne 25 % plus cher que leurs prédécesseurs. Toutefois, en Europe, le prix effectivement payé n’a grimpé que de 7 % depuis le début de l’année, contre 15 % dans le monde. Tiens donc !

Entre les deux, il y a les promotions, les reprises et le financement étalé. Le prix catalogue sert d’ancrage ; le marché fait ensuite le reste. Reste à savoir qui absorbe l’écart. Chez Samsung Mobile, la réponse se lit dans les pertes. Chez Apple, dans des marges qui tiennent.

Autre piège de lecture : IDC annonce un prix moyen mondial de 581 dollars en 2026, environ 500 euros, en hausse de 27,6 %. Or les prix pratiqués, on l’a vu, n’ont grimpé que de 15 % dans le monde. L’écart vient en bonne partie de la disparition des modèles bon marché, qui tire mécaniquement la moyenne vers le haut. Ce n’est pas le même téléphone qui coûte 27 % de plus.

L’angle mort de la statistique

Pour la statistique officielle, votre smartphone n’a jamais été aussi bon marché. L’indice européen harmonisé des prix des téléphones mobiles s’établissait pour la Belgique à 46,71 points en novembre 2025, sur une base 100 en 2015. Autrement dit, un téléphone serait deux fois moins cher qu’il y a dix ans.

La raison : un appareil plus puissant vendu au même prix est compté comme une baisse. En 2026, ce mécanisme peut rendre une partie de la flambée invisible dans les chiffres de l’inflation. Le consommateur la voit pourtant très bien sur son ticket de caisse ou… au moment de passer commande.

Détente des prix : pas tout de suite

N’attendez pas de détente rapide. Samsung et Micron prévoient des tensions sur l’offre jusqu’en 2028. Les nouvelles usines de mémoire ne monteront pas en puissance avant 2027 au plus tôt.

Trois conséquences très concrètes pour le consommateur belge.

Le téléphone à 150 euros disparaît. C’est là que la mémoire pèse le plus lourd dans la facture, et là que les marques abandonnent le terrain.

Le prix catalogue n’est plus le prix de référence. Quelques semaines après un lancement, les remises font souvent le travail. Acheter le jour de la sortie revient à payer la prime d’impatience.

Enfin, le reconditionné devient la vraie alternative. C’est la réponse du marché à la pénurie, sans subside ni réglementation.

La chute européenne

Reste une question que Bruxelles préfère éviter. L’Union s’est dotée de l’AI Act pour encadrer l’intelligence artificielle. Or, sur les trois géants de la mémoire, deux sont coréens et un américain. Aucun n’est européen.

L’Europe tient pourtant une carte maîtresse. Les puces mémoire les plus avancées, dont la HBM des centres de données, sont gravées avec des machines à lithographie extrême ultraviolet (EUV). Un seul fabricant au monde les produit : le néerlandais ASML. SK hynix lui a commandé pour près de 7 milliards d’euros de ces machines, livrables d’ici fin 2027.

Dans cette ruée vers l’or, l’Europe vend les pelles. Elle ne fabrique pas la mémoire elle-même. Le jour où les prix flambent, l’Europe ne fixe pas le prix : elle le paie. Et le consommateur belge avec elle. Vous et moi, en somme !